Streaming: Zuschauer bei Werbung wählerischer
Unter Streaming-Zuschauern finden sich traditionell zwei Gruppen. Die sogenannten "Ad taker" schauen lieber Werbung, weil sie nicht für ein Streaming-Abo bezahlen wollen. Auf der anderen Seite finden sich die "Ad avoider". Hierbei handelt es sich um Zuschauer, die Werbung um jeden Preis vermeiden wollen und dafür auch bereit sind, entsprechende Abogebühren zu bezahlen. Eine dritte Gruppe gewinnt für die Streaming-Branche zunehmend an Relevanz, da ihr Anteil am Markt stetig größer wird. Dabei handelt es sich um "Ad manager" deren Akzeptanz für Spots von Inhalten abhängig ist.
Zeit ist Geld
Werbung gewinnt künftig auch im Umfeld von Premium-Serien an Bedeutung
Foto: Liane Hentscher / HBO
"Ad manager" zeigen sich sowohl gegenüber werbefinanziertem als auch werbefreiem Streaming aufgeschlossen. Sie entscheiden individuell nach Inhalt, ob sie einen kostenfreien oder kostenpflichtigen Streaming-Dienst nutzen. Wer beispielsweise einen bestimmten Streaming-Dienst sehr häufig nutzt, zahlt dort für ein Abo, weil ihm die Zeitersparnis wichtiger als Kosten sind, wohingegen der gleiche Zuschauer bei einem seltener genutzten Anbieter durchaus bereit ist, Werbeeinblendungen zu akzeptieren.
Eine Analyse der Marktdaten von "Antenna" liefert in diesem Zusammenhang interessante Ergebnisse. Während die Toleranz für Spots bei "Ad takern" mit mehreren Streaming-Diensten seit 2022 sogar tendenziell abnimmt, zeigen "Ad manager" hierfür sogar eine vergleichsweise hohe Offenheit. Diese Kundengruppe stärker in den Fokus zu nehmen, könnte somit für künftiges Umsatzwachstum besonders wichtig sein.
Diversifizierte Angebote relevanter
Für Streaming-Dienste ist das Ergebnis eindeutig. Sie sollten sich nach Möglichkeit nicht auf ein Geschäftsmodell fokussieren, sondern sowohl AVoD als auch SVoD im Angebot haben, um möglichst alle Kundengruppen und ihre individuellen Bedürfnisse anzusprechen. Werbung sollte also nicht nur als wichtiger Baustein zur Umsatzgenerierung gesehen werden, sondern vor allem mit Blick auf konkreten Nutzen für Zuschauer.
Die wachsende Gruppe von "Ad managern" mit werbefinanzierten Modellen anzusprechen funktioniert aber nur, wenn gleichzeitig attraktive Inhalte angeboten werden. Heißt im Klartext: Streaming-Dienste können mit AVoD oder Ad-supported-Modellen nur Erfolg haben, wenn die Qualität beim Content mit den Inhalten von Premium-SVoD vergleichbar ist. In diese Richtung entwickelt sich beispielsweise Amazon mit Freevee bzw. auch Überlegungen, eine werbefinanzierte Variante von Prime Video anzubieten.