Triple Play: Enormes Wachstumspotenzial, aber kein Selbstläufer
Im Vergleich zu den europäischen Nachbarn steckt der deutsche Triple-Play-Markt noch in den Kinderschuhen. Heute nutzt erst jeder 1 300ste Haushalt die neuen Angebote. Bei richtiger Vermarktung wird die Anzahl bis 2010 auf 2,9 Millionen und bis 2012 sogar auf 5 Millionen Haushalte anwachsen. Dann wird jeder achte Haushalt Bündelangebote nutzen. Triple Play kann sich so für Telekommunikationsunternehmen zum wichtigsten Wachstumstreiber in den gesättigten Märkten Westeuropas entwickeln. Das ist das Ergebnis einer Studie der internationalen Strategie- und Technologieberatung Booz Allen Hamilton [Link entfernt] . Basis war die Befragung von 8 000 Konsumenten in Deutschland und Frankreich nach ihrem Kauf- und Entscheidungsverhalten in Bezug auf Bündelangebote.
Auch wenn prognostizierte Wachstumszahlen bis 2012 von 200 Prozent pro Jahr beeindruckend erscheinen, bleibt Triple Play eine Herausforderung für die Telekommunikationsunternehmen. "Unsere Untersuchung zeigt deutlich, dass Triple Play kein Selbstläufer ist. Für Unternehmen wird es nur dann zur Erfolgsgeschichte, wenn sie den Markt nachhaltig entwickeln", sagt Gregor Harter, Geschäftsführer und Marketingexperte bei Booz Allen Hamilton. Denn die aktuellen enormen Wachstumsraten resultieren im Wesentlichen aus der geringen Basis an bisher existenten Triple-Play-Nutzern.
Service und Qualität wichtiger als Preisdumping
Heute sehen jedoch noch über 40 Prozent der Befragten keinen Vorteil darin, Mobilfunk- und Festnetztelefonie mit dem Internetzugang zu koppeln. Hauptgründe für die Zweifel: Bestehende Einzelverträge mit Mobilfunk-, Festnetz- und Kabelnetzbetreibern (laut 28 Prozent der Befragten) sowie die Befürchtung, sich auf einen Anbieter festlegen zu müssen (25 Prozent). Intensive Vermarktung und der verstärkte Wettbewerb zwischen den Akteuren wird auch in Deutschland zu einer wachsenden Dynamik und Kundenakzeptanz im Bereich der Bündelangebote führen.
Die Kunden in beiden Ländern erwarten zwar, dass Bündelangebote günstiger sind als der kumulierte Preis für den Kauf der jeweiligen Einzelangebote. "Dabei gilt jedoch: je komplexer das Bündelangebot, desto geringer ist die Rolle des Preises und desto gewichtiger sind Faktoren wie Service und Kundenbetreuung", so Gregor Harter. Telekommunikationsanbieter könnten so aus der Abwärts-Preisspirale aussteigen und stattdessen über Service und Leistung punkten.
Triple Play als Upgrade für bestehende Kundenverträge
Die Studie belegt: Der Einstieg in die Triple-Play-Welt erfolgt bei über 70 Prozent der Kunden über ein bereits gekauftes Produkt - sei es über einen bestehenden Kabel- bzw. Telefonanschluss oder einen laufenden Mobilfunkvertrag. Die neue Generation der Telekommunikations- und Medienangebote erfordert auch ein Umdenken beim Kundenkontakt: "Die Shops der Telekommunikationsanbieter bieten für den Verkauf komplexer Produkte ideale Rahmenbedingungen. Gleichzeitig sind die Unternehmen aber auch gefordert, den Einsatz neuer Vertriebskanäle wie Internet und Call Center zu stärken. Denn durch Triple Play werden Kundenservice und -akquise weiter verschmelzen", so Michael Kieninger, Mitglied der Geschäftsleitung bei Booz Allen Hamilton und Telekommunikationsexperte.
Die Studiendaten geben auch Aufschluss darüber, welche Anbieter die Kunden bevorzugen. In Deutschland trauen die Konsumenten vor allem Mobilfunk- (50 Prozent) und Festnetzanbietern (30 Prozent) Kompetenzen im Angebot von Kommunikations-Bündeln zu. Die Festnetz- und Kabelnetzbetreiber erhalten die besten Bewertungen bei Bündeln mit einer starken Inhaltskomponente (45 bis 50 Prozent). Schon heute kämpfen die zahlreichen Anbieter mit harten Bandagen um die Triple-Play-Marktanteile. Schließlich bieten die Produktbündel neben einer besseren Kundenbindung eine gute Möglichkeit, neue Umsatz- und Ertragspotenziale in einem weitgehend gesättigten Markt zu erschließen. Michael Kieninger: "Telekommunikationsunternehmen können in ganz neue Märkte eindringen: Mobilfunkanbieter beispielsweise zielen vor allem auf das Festnetz mit Breitbandinternetangeboten. Gemeinsam mit reinen Festnetzanbietern werden sie versuchen, ein Stück des 7-Milliarden-Euro-TV-Markt-Potenzials an sich zu reißen."