Mobilfunkmarken: Je weniger, desto teurer
Namen sind nichts, Marken sind alles - im Zuge der Umbenennungen gleich drei großer Mobilfunk-Anbieter nimmt die Financial Times Deutschland (FTD [Link entfernt] ) die Vor- und Nachteile dieser Aktionen unter die Lupe. Ziel der einheitlichen Markennamen ist ein "Global Brand", die eine große internationale Marke, unter der die Kunden all das verstehen, was die Besitzer damit kommunizieren wollen. Ob das funktioniert, muss sich erst noch zeigen. Denn zur Zeit vernichten europäischen Mobilfunkanbieter Vodafone, T-Mobile und O2 erst einmal Millionenwerte, in dem sie die in den vergangenen Jahren mühsam aufgebauten Marken D2 Mannesmann, One2One, max.mobil oder Viag Interkom einfach aufgeben. Nicht zu vergessen die Kosten, die für die Etablierung der neuen Namen ausgegeben werden müssen.
Dass D2 jetzt Vodafone heißt, wird Konsumenten schon seit Wochen intensiv vermittelt. Viag Interkom präsentierte sich bereits zu CeBIT in luftigen Sauerstoff-Outfit, auch wenn die eigentliche Umbenennung erst am 1. Mai erfolgen wird. Vorgegeben wurde diese Namensänderung durch das Markenkonzept der britischen Mutter mm02 - einstmals als British Telecom bekannt. Und die Deutsche Telekom hatte erst gestern die Umbenennung ihrer größten europäischen Mobilfunktöchter in T-Mobile mit einem immensen Aufwand zelebriert.
Ob sich der Aufwand bezahlt machen wird, ist noch nicht abzusehen. Denn der Markenwechsel kann sich durchaus negativ auf die Kundenzahlen auswirken. Dass D2 jetzt Vodafone heisst, hat vielen Kunden nicht gefallen. Das jedenfalls soll Konkurrent Viag Interkom festgestellt haben. Allerdings fällt einem an dieser Stelle der Spruch von den Steinen ein, die man nicht werfen solle, wenn man selbst im Glashaus sitzt. Denn vermutlich werden sich auch viele Viag Interkom-Kunden mit dem flüchtigen Sauerstoff-Symbol nicht anfreunden wollen. Warum hoffen die Anbieter trotzdem auf einen Gewinn durch den Markenwechsel?
"Wir tun das, um Geld zu sparen und effizienter zu werben", sagte Telekom-Chef Ron Sommer gestern in London. Außerdem ist das rosa T der Telekom in Deutschland inzwischen ähnlich bekannt wie der Mercedes-Stern. Die Deutsche Telekom schätzt den Wert ihrer Marke auf 20 Milliarden Euro. Laut FTD hat die Telekom allein im vergangenen Jahr für Werbung und Pressearbeit gut 120 Millioen Euro ausgegeben. Bis Ende 2003 sollen alle Mobilfunkfirmen, die mehrheitlich der Telekom gehören, auf die Marke T-Mobile umgestellt werden.
Die Unternehmen setzen auch darauf, dass vielreisende Kunden durch ein global einheitliches Erscheinungsbild und einen einheitlichen Service überzeugt werden können. Es geht darum, durch die globale Marke in der ganzen Welt Kompetenz zu signalisieren.
Weil im Mobilfunkmarkt unzählige Angebote, Dienste und Tarife die Kunden verwirren, soll die einheitliche Marke ein Ankerpunkt werden: Immerhin kann eine eingängige Marke Orientierung und damit Kaufanreize bieten. Beim Kampf um die Kunden wird also weniger auf günstige Preise oder guten Service, als durch die Etablierung eines eingängigen Begriffs gesetzt. Und die Kunden, die vor der Qual der Wahl stehen, werden vielleicht auch bereit sein, nach der ihnen bekannten Marke wie nach einem rettenden Strohhalm zu greifen.
Die Mobilfunkanbieter haben das Problem, dass ihre Produkte nicht so real sind wie eine Flasche Cola - Coca Cola ist ein weltweiter Begriff, der untrennbar mit einem prickelnden, braunen Erfrischungsgetränk gekoppelt ist. An was denken Kunden, wenn sie "Vodafone", "O2" oder "T-Mobile" hören oder lesen? Auch haben Handys oft eigene Marken - die Namen "Nokia" oder "Motorola" sind mit dem Mobilteleonieren nicht weniger verknüpft als die der Netzbetreiber. Die FTD zitiert zum Abschluss den Telekom-Manager Kindervater: "Im Bereich des Mobilfunks hat ein Markenkrieg begonnen."