Googles Selbstdarstellung, dass sie Werbung für die Inhalte der Verlage machen und diesen monatlich Millionen User zuführen würden, ist also falsch: Die informationssuchenden User würden die Inhalte der großen Verlage auch ohne Google finden.
Das ist eine schwache Argumentation. Natürlich kann man für etwas Werbung machen / Nutzer zuführen, auch wenn die User das auch alleine finden würden. Wer guckt z.B. Formel 1 oder Fußball und sagt: "Wow, von dieser Versicherung/diesem Mineralölkonzern/... habe ich ja noch nie etwas gehört, danke für den Tip!"
Im Übrigen: "Als Werbung wird die Verbreitung von Informationen zwecks Bekanntmachung, Verkaufsförderung oder Imagepflege von Unternehmen bzw. deren Produkten und Dienstleistungen verstanden." Google macht de facto Werbung für die Contentanbieter. "Hier lieber User, du suchst Infos zu ..., da habe ich genau die richtige Seite für dich, schau doch mal da und da vorbei." Nur werden sie dafür von den Contentanbietern nicht bezahlt. Genauso könnte ich für Teltarif woanders Werbung machen: "Hey Leute, ihr sucht Infos zu Mobilfunk? Schaut doch mal auf der Seite vorbei." Wenn ich dafür keine Kohle sehe, ist mir das egal, aber ein gewinnorientiertes Unternehmen wie Google braucht halt Einnahmen, also bieten sie (klar von Suchergebnissen abgegrenzte) Werbeplätze auf ihrer Seite zum Verkauf an.
Die Sache ist einfach, dass Suchmaschinen und Contentanbieter eine symbiotische Beziehung haben - beide sind aufeinander angewiesen. Wenn ein Contentanbieter seine Unterseiten nicht indiziert haben möchte, kann er das gern so haben (z.B. per noindex-Metatag), aber er wird dann wie Springer derzeit schon sehen, dass das keine so tolle Idee ist.
Wem gehören die Werbeerlöse? Das ist der Punkt, an dem die Verlage sagen: "Google verdient Geld mit unseren Inhalten." Denn, nochmals wiederholt: Ohne die Abermilliarden an guten Inhalten, die eine Suchmaschine crawlt, ist eine Suchmaschine wertlos.
Beide Seiten sind aufeinander angewiesen. Man kann sich nicht einfach den Content hinwegdenken und sagen: "Ohne Contentanbieter sind Suchmaschinen wertlos", denn das ist genauso unsinnig, wie sich die Suchmaschinen ganz wegzudenken. Wenn es keine gäbe, würde jemand sie erfinden, denn das Netz ist riesig und die Contentanbieter wollen gefunden werden. Selbst die bekanntesten Firmen haben ein Interesse daran, dem User zu zeigen: "Ich habe genau das, was du derzeit suchst."
Das Betreiben einer Suchmaschine kostet aber etwas. Die Suchmaschine erbringt die Leistung: "ich schiebe dir User zu", von der Contentanbieter profitieren. Nun könnte man überlegen, die Contentanbieter als Gegenleistung dafür bezahlen zu lassen, doch das wäre nicht im Sinne der User: die möchten möglichst relevante Suchergebnisse bekommen, und nicht "welcher Contentanbieter hat am meisten bezahlt, um ganz oben zu stehen."
Um möglichst unabhängige Suchergebnisse präsentieren zu können, aber eben auch Einnahmen zu haben, sind die Suchmaschinenbetreiber also auf Werbung angewiesen. Und so lange die klar als solche erkennbar ist, und Plätze im Suchranking nicht einfach erkauft werden können, sehe ich in der ganzen Geschichte auch keinerlei Problem.
Warum hier von Seiten der Contenthersteller nun versucht wird, an den Werbeeinnahmen beteiligt zu werden, kann ich nicht nachvollziehen. Beide Seiten haben eine symbiotische Beziehung. Ja, ohne Contentanbieter wären Suchmaschinen witzlos, aber ohne Suchmaschinen geht es ebenso wenig. Da könnten ja genauso gut die Suchmaschinen von den Contentanbietern eine Gewinnbeteiligung verlangen entsprechend der Anzahl der User, die sie auf die Seiten leiten.