Nach Netflix: Bald alle Streaming-Dienste mit Werbung?
Bislang galt das werbeunterstützte Abo von Netflix als Testballon, doch künftig könnten womöglich alle Streaming-Dienste auf Werbung setzen. Das zumindest ergibt eine Umfrage der Streaming-Analysten von NPAW. Demnach planen 76 Prozent der SVoD-Dienste in den kommenden zwei Jahren mit werbefinanzierten Preismodellen. Dabei geht es aber nicht nur um zusätzliche Einnahmen.
Kundenabwanderung verhindern
Werbung wird voraussichtlich im Streaming zum Standard
Foto: Netflix
Der zunehmend starke Wettbewerb in der Streaming-Branche macht es für alle Anbieter schwieriger, am Markt höhere Preise durchzusetzen. Besonders deutlich wurde dies bei Netflix, wo man mit dem werbeunterstützen Abo einem weiteren Verlust von Kundenverträgen vorbeugen wollte. Interessant ist aber noch ein genauerer Blick in die Umfrage, denn manche Anbieter denken sogar über einen vollständigen Wechsel des Geschäftsmodells nach.
Von den genannten 76 Prozent wollen lediglich 59 Prozent der SVoD-Dienste in ein hybrides Abomodell mit Werbung wechseln, wohingegen 16 Prozent der Befragten Anbieter sich künftig sogar vollständig aus Werbung finanzieren wollen. Würde dieser Schritt tatsächlich umgesetzt, könnte sich die Streaming-Branche grundlegend verändern. Zudem bleibt die Frage, ob ein solches Finanzierungsmodell wirklich nachhaltig ist.
Werbemärkte sind volatil
Sich ausschließlich auf Werbeeinnahmen zu verlassen, ist für die Branche insgesamt riskant. Das hat beispielsweise die globale Corona-Pandemie gezeigt, in welcher Werbeumsätze auf breiter Front eingebrochen sind. Zudem stellt sich die Frage, wie sehr Ads im Streaming von Zuschauern angenommen werden. Zumindest bei Netflix hielt sich die Akzeptanz eines solchen Models bislang eher in Grenzen.
In ihren Kernmarken versuchten die US-Branchenriesen bisher weitgehend auf Werbung zu verzichten, so setzt Amazon lediglich bei seinem Streaming-Dienst Freevee auf Spots, während bei Prime Video nur Reklame für eigene Inhalte zu sehen sind. Möglich wäre aber auch hier die Einführung eines zusätzlichen Preismodells, bei dem die Prime Video-Mitgliedschaft mit Werbung günstiger ist.
Budget bleibt gleich
Sollte sich ein derartiges Modell im Streaming auf breiter Fläche durchsetzen, hätte dies allerdings weitgehende Konsequenzen für die Medienbranche. Werbekunden würden ihre vorhandenen Budgets neu ausrichten, was zwangsläufig mit Konsequenzen für das lineare Free-TV verbunden wäre. Nicht zuletzt dürfte sich das Budget im Streaming neu verteilen, was hier ebenfalls zu sinkenden Einnahmen führt, wenn die Werbebudgets nicht insgesamt erhöht werden. Das jedoch erscheint im aktuell volatilen und inflationsbedingtem Umfeld eher unwahrscheinlich.