Telekom will Marke weiterentwickeln
So könnte in Zukunft die Werbung der Telekom aussehen, ein Liquid-Brand-Design
Grafik: Deutsche Telekom
Große Unternehmen haben eine oder mehrere Marken. Hört man vom Prozessorhersteller Intel, gibt es eine akustische Tonfolge, die als Markenlogo genutzt wird. Ein Bär auf der Weide mit glücklichen Kühen wirbt für eine Milchsorte, die lila angesprühte Kuh hat irgendwas mit Schokolade zu tun und Strom soll gelb sein, damit er besonders sein kann.
Magenta, die Markenfarbe der Telekom
So könnte in Zukunft die Werbung der Telekom aussehen, ein Liquid-Brand-Design
Grafik: Deutsche Telekom
Kürzlich musste sich das Busunternehmen Pinkbus von einem Gericht erklären lassen, dass man die Farbe "Magenta" nicht so einfach nutzen darf, weil die Verwechslungsgefahr mit der Markenfarbe der Telekom zu groß sei. Also darf das ohnehin krisengeschüttelte Bus-Unternehmen seine Fahrzeugflotte neu lackieren. Die Farben Pink und Magenta können unter Umständlich farblich zu nahe beieinander liegen.
Marke fit für die Zukunft machen
Nun meldet die Deutsche Telekom, ihre Marke "fit für die Zukunft" machen zu wollen. Das Unternehmen wolle sich "dem Wandel in Gesellschaft und Technologie" stellen. Die Markenstrategen formulieren noch abgehobener: Ein „Liquid Brand Design“ soll neue Gestaltungsmöglichkeiten eröffnen.
Dafür wurde eine Konzernschriftart mit dem Namen „TeleNeo“ entwickelt, welche den "digitalen Auftritt und Charakteristik der Marke" stärken soll. "TeleNeo" ist so etwas ähnliches wie die Schriftarten Arial, Times New Roman oder Courier, um mal die bekanntesten zu nennen. Nur wurde "TeleNeo" von und für die Telekom entwickelt, die auch das Copyright daran besitzt.
Maßnahmenpaket
Damit nicht genug. Mit einem umfassenden Maßnahmenpaket will die Deutsche Telekom ihren Markenauftritt auf Zukunftskurs bringen. Das Unternehmen will seine "Markenelemente in verschiedenen Feldern weiterentwickeln und die Wiedererkennbarkeit der Marke in einer zunehmend digitalisierten Welt über alle Kontaktpunkte hinweg sicherstellen und Voraussetzung für ein schlüssiges Markenerlebnis schaffen". Das muss man sich erst einmal auf der Zunge zergehen lassen.
Ok: Im Kern ist schon was dran, denn die fortschreitende Digitalisierung stellt nicht nur Unternehmen, sondern auch Marken vor neue Herausforderungen. Wie kann man eine Marke "zukunftsfähig" machen? Am besten mit einem Regelwerk, neudeutsch Framework genannt.
Originalton: „Mit unserem Brand Experience Framework schaffen wir erstmals ein gemeinsames Verständnis dafür, was das Erlebnis unserer Marke ausmacht. Ein einfaches Leitbild für Gestalter, das die Haltung des Unternehmens auf den Punkt bringt“, erklärt Alexander Engelhardt, Vice President Brand Management der Telekom, der die Markenentwicklung verantwortet. „Digitale Umfelder erfordern zunehmend kontextuelle Flexibilität, statt starrer Regeln. Die Marke muss in der Lage sein, sich auf die Menschen und die jeweilige Situation einzulassen – nicht umgekehrt.“
Alles klar?
Neue Audio-Identität
Als ersten Schritt hat die Telekom bereits im vergangenen Jahr ihre "Audio-Identität" neu definiert. Marken, so sagen die Experten, werden heute stärker denn je über Stimmen, Sounds oder Signaltöne wahrgenommen. Ausgehend von der Überarbeitung ihres prägnanten Soundlogos (Ein Terz-Intervall, auf dem Klavier gespielt), leitete die Telekom nach und nach "funktionale Sounds aus deren Klangwelt" ab.
Fast unbemerkt finden sich bereits über 40 Klänge in verschiedenen Telekom-Apps sowie dem Smart Speaker „Hallo Magenta“ wieder. Für diesen Speaker wurde darüber hinaus die "markentypische Ansagestimme Flavia“ kreiert. Solche Sounds und Klangmuster sollen künftig die akustische Wiedererkennung der Marke sichern.
Liquid Brand Design – Flexibilität trifft auf Wiedererkennbarkeit
Mit der Einführung eines neuen "Brand Design Systems" heben die Macher buchstäblich ab. Wörtlich: "zündet die Telekom die nächste Stufe in der Weiterentwicklung des Markenauftritts. Das überarbeitete Design rollt das Unternehmen seit Juni nach und nach international aus."
Das kann man nicht alleine schaffen, dazu braucht es Experten: Für die "Neuausrichtung des visuellen Erscheinungsbilds, das so genannte 'Liquid Brand Design', wurde zusammen mit der Markenagentur MetaDesign in Düsseldorf entwickelt. Es stärkt die Markenfarbe Magenta und ermöglicht gleichzeitig ein neues Level an Kreativität."
Was passiert da genau?
Erklären wir es mal einfacher: Es gibt ein Marken-Baukastensystem, das wiedererkennbare Elemente enthält, die flexibel genutzt werden können. Beispielsweise die seit langem bekannten Digit-Würfel. Ohne, dass etwas drauf steht, weiß man sofort, dass die Telekom im Spiel ist, wenn diese Würfel auftauchen. Der Experte formuliert das als "Balance dieser beiden Aspekte wird in einem übergeordneten Design-System organisiert und mit einfachen Prinzipien gesteuert."
Fragen wir Alexander Engelhardt: „Die Farbe Magenta, unser T-Logo und unsere weiterentwickelte neue Hausschrift(art) TeleNeo bilden die visuellen Konstanten im Markenauftritt. Als starke und bekannte Markenelemente sorgen sie auch in Zukunft für Wiedererkennbarkeit. Auf der anderen Seite ermöglicht gerade der starke visuelle Anker unserer exklusiven Farbmarke neue kreative Freiheiten und Spielräume. Magenta kann einfach jede Form annehmen.“
Formensprache (Shapes)
Die Freiheit der Formensprache (Shapes) sind variable Gestaltungselemente, die durch die gewählte Form die Botschaft unterstützen. Gleichzeitig dienen sie als Trägerfläche für Kommunikation und Absender. „Bei der Kommunikation für den Smart Speaker wird deutlich, wie spezifische Shapes allein durch ihre Form eine Bedeutung transportieren. In diesem Fall weckt die Form einer Klangwelle beim Betrachtenden die Assoziation zum Kontext Sound. Die Form folgt jetzt der Funktion und unterstützt damit den Inhalt“, erklärt Hendrik Bruning, Creative Director von MetaDesign.
Schriftart TeleNeo
Mit der eigens entwickelten Schriftart TeleNeo ersetzt die Telekom ihre bisherige Unternehmensschriftart und macht sie "charakterstärker und zeitgemäßer". Sie wurde auf das Variable Font Format aktualisiert, was in virtuellen Räumen notwendig und vorteilhaft ist – etwa bei der Gestaltung von VR- und AR-Anwendungen. Variable Fonts können beispielweise mit dem Nutzer interagieren oder im dreidimensionalen Raum aus verschiedenen Blickwinkeln betrachtet werden. Klingt spannend.
Eine Einschätzung (von Henning Gajek)
Es gibt viele Kunden der Telekom da draußen, die erwarten von der Telekom vor allen Dingen eines: Immer und überall ein funktionierendes stabiles und schnelles Netz (sei es fest oder mobil), zum einem möglichst günstigen Preis. Das letzterer mit der möglichen Netz-Qualität mitunter "kollidiert", wird von informierten Kunden gerade noch akzeptiert, solange die eigenen finanziellen Möglichkeiten es erlauben. Stabiles Netz - immer und überall - muss auf jeden Fall der Markenkern der Telekom bleiben. Sonst könnte es am Ende bei den Beteiligten zu Enttäuschungen kommen.