Thorsten Dirks: Die wichtigsten Stationen seiner Karriere
Thorsten Dirks 2007 bei E-Plus
Bild: dpa
Vor wenigen Stunden wurde bekannt, dass Thorsten Dirks Ende März 2017 Telefónica Deutschland verlässt. Diese Meldung erreicht nicht nur die Kunden und Marktbeobachter in einer bewegten Zeit, auch für die Telefónica-Mitarbeiter kommt diese Nachricht in einer Zeit des Umbruchs, in denen die deutsche Telefónica auf sehr vielen Baustellen gleichzeitig kämpft.
Die Rolle von Dirks bei den momentanen Problemen ist noch völlig unklar, da erheben erste Beobachter schon Vorwürfe gegen den Manager. Trotz allem darf man nicht vergessen, dass Dirks einst in vielen Bereichen des Mobilfunk-Marktes Pionierarbeit geleistet hat. Wir schauen auf einige wichtige Stationen seiner Karriere zurück.
Dirks: Zuständig für Innovation
Thorsten Dirks 2007 bei E-Plus
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Der 1963 in Hamburg geborene Dirks studierte Elektrotechnik und Nachrichtentechnik an der Universität Hamburg (nach anderen Angaben: Universität der Bundeswehr Hamburg). Vor seiner Tätigkeit bei E-Plus arbeitete er beim bulgarischen Telekommunikationsdienstleister Orbitel und bei Vebacom, einem Telekommunikationsunternehmen des Energiekonzerns VEBA. Ganz nebenbei bemerkt ging Vebacom nach einigen Jahren in otelo auf, und die Telekommunikations-Sparte von VEBA hatte zuvor schon 1992 zu den Gründungsgesellschaftern von E-Plus gehört.
1996 kam Dirks schließlich zu dem noch recht jungen Unternehmen E-Plus und leitete dort unter anderem die Bereiche Innovation, Netz und IT. Schon vor seiner Zeit als leitender E-Plus-Geschäftsführer war Dirks Mitglied der Geschäftsführung. Der Erfolg von E-Plus weckte in dieser Zeit auch Begehrlichkeiten bei Investoren.
Bereits 1997 brach E-Plus den "Fluch" der bis dahin bestehenden Mobilfunk-Laufzeitverträge und führte mit Free&Easy den ersten Prepaid-Tarif-Deutschlands ein, 1999 folgten die Minutenpakete Time&More. Sicherlich sind nicht alle Innovationen, die der Markt vorgab, auf Thorsten Dirks zurückzuführen: WAP, HSCSD und GPRS waren weltweite Standards für die Datenübertragung, wobei sich HSCSD als leitungsvermittelter Dienst nicht durchsetzte. Ein Sonderweg von E-Plus war allerdings i-mode, auf das wir bereits in diesem Artikel zurückgeblickt haben.
Mehrmarkenstrategie, Outsourcing, Discounter und UMTS
Im Lebenslauf von Thorsten Dirks wird gerne herausgestellt, dass er maßgeblich verantwortlich war für die Mehrmarken-Strategie des Unternehmens. E-Plus konzentrierte sich eben nicht nur auf eine Kernmarke, sondern lizenzierte die Nutzung des E-Plus-Netzes auch an Mobilfunk-Discounter. Besonders hervorzuheben ist hier das Jahr 2005, in dem simyo, Aldi Talk, Blau und Ay Yildiz das Licht der Welt erblickten und die Nutzung des E-Plus-Netzes an den virtuellen Mobilfunknetzbetreiber vistream/Telogic lizenziert wurde. 2006 kam noch Ortel Mobile als weiterer Ethno-Discounter dazu.
Im Jahr 2000 wurde KPN Hauptgesellschafter von E-Plus, nachdem 1999 die France Télécom dabei gescheitert war, bei E-Plus einzusteigen. Outsourcing war schon immer eine Strategie bei E-Plus, um Kosten einzusparen: Beispielsweise wurde die Kundenbetreuung an SNT als KPN-Tochterunternehmen ausgegliedert. Nach dem UMTS-Netzstart 2004 übernahm die damalige französische Atos Origin die Betreuung der IT-Infrastruktur und das Applikationsmanagement. 2007 übernahm Dirks die E-Plus-Geschäftsführung von Michael Krammer, im selben Jahr wurde der Netzbetrieb an Alcatel-Lucent ausgelagert.
Die ebenfalls 2005 gegründete Marke Base für Flatrates wurde 2010 zur alleinigen Flaggschiff-Marke von E-Plus, 2011 kam die deutschlandweit gültige Festnetznummer als Zubuchoption. 2012 wollte es E-Plus im Discount-Markt noch einmal wissen und startete die Marke yourfone, die als erste eine Allnet-Flat unter 20 Euro bot. Seit 2012 durfte auch sipgate als virtueller Mobilfunknetzbetreiber auf die E-Plus-Infrastruktur zugreifen. Ein flächendeckendes LTE-Netz hat E-Plus allerdings nicht mehr aufgebaut.
Thorsten Dirks bei Telefónica und Ausblick
Im Juli 2013 verkündete KPN, dass E-Plus an Telefónica verkauft wird. Dies bedeutete gleichzeitig den Abschied des ehemaligen Telefónica-Chefs René Schuster. Nachdem Rachel Empey und Markus Haas den Konzern für einige Monate geleitet hatten, wurde Thorsten Dirks im Oktober 2014 neuer CEO von Telefónica.
Die Eingliederung von E-Plus in den Telefónica-Konzern brachte tiefgreifende Veränderungen mit sich, die teils von außen vorgegeben wurden, zum Teil aber auch intern beschlossen wurden. Aus kartellrechtlichen Gründen musste Telefónica bis zu 30 Prozent der Netzkapazität an Drillisch abgeben, bei dieser Gelegenheit wechselte auch yourfone den Besitzer. Die ehemaligen E-Plus-Marken wurden zum größten Teil bei Telefónica eingegliedert, lediglich Aldi Talk besitzt noch eine gewisse Eigenständigkeit.
Seither fährt Telefónica unter Dirks einen zwiespältigen Kurs. Einerseits ist es das erklärte Ziel einer Fusion, Kosten einzusparen, auf der anderen Seite erwarten die Kunden, dass Netzverfügbarkeit, Kundenservice und Tarifvielfalt in derselben Bandbreite erhalten bleiben wie zuvor. Telefónica hat allerdings in allen diesen Bereichen in den vergangenen Monaten ein eher schlechtes Bild abgegeben: Die Bauarbeiten bei der Zusammenlegung der beiden Netze sind für viele Kunden in diversen Regionen empfindlich spürbar, bei der Zusammenlegung von Marken sind attraktive Tarifbestandteile weggefallen, der Kundenservice wird überwiegend auf "Self-Service" umgestellt und die Hotlines sind überlastet. Die einzige wirkliche tarifliche Neuerung von Telefónica in den vergangenen Monaten war die Einführung von o2 Free als Mobilfunktarif ohne harte Drosselung und ohne Datenautomatik.
Wenn dann aber gleichzeitig die Tendenz besteht, in diversen Marken durch die Hintertür bei tariflichen Nebenleistungen die Preise zu erhöhen, trägt dies zusammen mit den vorgenannten Problemen nicht gerade zur Zufriedenheit der Kunden bei. Inwieweit Dirks hier die anstehenden Arbeiten bei der Fusion und die möglichen Probleme richtig eingeschätzt hat, bleibt unklar. Vermutlich wollen auch die Konzerneigner in Spanien und die Anleger irgendwann finanzielle Erfolge sehen. Dem Nachfolger von Dirks ist indes zu wünschen, dass Telefónica gegenüber den Kunden zuallererst einmal wieder als verlässlicher Partner in puncto Netzverfügbarkeit, Tarif-Konsistenz und Kundenservice auftritt. Erst dann sollte der Konzern weitere Baustellen angehen oder Innovationen vorantreiben.
Die Geschichte von E-Plus haben wir in zwei separaten Rückblicks-Artikeln zusammengefasst: