Deutsche Mobilfunkanbieter sprechen Jugendliche kaum an

Studie: Deutsche Mobilfunkanbieter sprechen Jugendliche kaum an
Bild: Nokia Laut einer Studie haben die deutschen Mobilfunkanbieter bis heute kein richtiges Konzept zur Ansprache der jungen Zielgruppe. Dabei würden gerade die 18- bis 24-Jährigen beispielsweise für schnelles mobiles Internet bis zu vier Euro monatlich mehr bezahlen als andere Altersgruppen.

Die Deloitte-Studie "Connected und konsumfreudig - Das Segment der jungen Mobilfunknutzer in der Analyse" (PDF-Download [Link entfernt] ) beschäftigt sich mit der Frage, wie Mobilfunkanbieter bei sinkenden Preisen für Sprachtelefonie gerade die jugendliche Zielgruppe besser ansprechen können. Insgesamt wurden für die Studie mehr als 15 000 Verbraucher in 15 Ländern befragt – in Deutschland sollen sich mehr als 2 100 Personen an der Erhebung beteiligt haben.

Jugendliche sind bereit, für attraktive Zusatzdienste zu bezahlen

Studie: Deutsche Mobilfunkanbieter sprechen Jugendliche kaum an
Bild: Nokia Die deutschen Telekommunikationsanbieter haben anscheinend bis heute kein integriertes Konzept zur Ansprache der jugendlichen Zielgruppe, zu der auch Studenten und Auszubildende zählen. Die Studie will herausgefunden haben, dass altersübergreifend nur eine geringe Bereitschaft besteht, für eine höhere Bandbreite im mobilen Internet, beispielsweise über LTE, monatlich mehr zu bezahlen. Lediglich die 18- bis 24-Jährigen könnten sich vorstellen, dafür bis zu vier Euro monatlich mehr zu bezahlen. Momentan gibt es bei den Anbietern für Jugendliche lediglich einzelne Rabatte und spezielle Jugendtarife. Übrigens sollen Smartphones unter der genannten Altersgruppe um 65 Prozent mehr verbreitet sein als beim Rest der Bevölkerung.

"Gerade die junge, vernetzte Zielgruppe zeigt Affinität zu innovativen Mobilfunkangeboten - und ist bereit, einen hohen Anteil ihres verfügbaren Budgets hierfür einzusetzen. Diese Angebote müssen jedoch weit über ein altersspezifisches Tarif- oder gar ein reines No-Frills-Modell hinausgehen", erklärt Dr. Andreas Gentner, Partner und TMT Industry Leader EMEA bei Deloitte. Unter einem "No-Frills-Angebot" versteht man im Mobilfunk eine Vermarktung "ohne Schnickschnack" nur über Telefon und Internet ohne Ladengeschäft, stationäre Händler oder subventionierte Handys - beispielsweise bei Mobilfunk-Discountern.

Mobilfunkanbieter in anderen Ländern sind deutlich besser aufgestellt

Die Studie behauptet, dass in Zeiten fallender Sprachtelefonie-Preise und SMS-Einnahmen die Vermarktung zusätzlicher Dienste für die Anbieter immer wichtiger werden soll. Vor allem die junge Zielgruppe würde hierfür Potenzial bieten. Bei Intensität und Zahlungsbereitschaft würden Jugendliche bei fast allen Mobilfunk-Nutzungsbereichen an der Spitze liegen und sollten in den Vermarktungsstrategien der Mobilfunkanbieter daher nach Auffassung der Marktforscher eine besondere Berücksichtigung finden. Die Spanne könnte von einfachen Rabatten wir bisher bis zu einer komplett für Jugendliche aufgebauten Mobilfunkmarke reichen. Spezielle Jugendtarife, kombinierte Tarif- und Hardware-Bundles sowie Content- und Zusatzangebote könnten das Spektrum erweitern. In Deutschland seien solche Pakete für Jugendliche bislang Mangelware.

Ausländische Anbieter haben nach Untersuchungen der Marktforscher diese Anforderungen bereits umgesetzt: In Frankreich agieren zum Beispiel alle großen Netzbetreiber mit ihren Subbrands Sosh, B&You sowie Red im Markt, in Österreich soll es Red Bull Mobile gelungen sein, eine umfassende Markenwelt für diese Zielgruppe zu etablieren.

Internet-Vertrieb und Einbeziehung von Communities und Social-Media-Kanälen wichtig

Möchte sich ein Anbieter speziell auf ein jugendliches Publikum konzentrieren, sollte er sich nach Auffassung der Marktforscher auf fünf Bausteine fokussieren: den Internetvertrieb, ein zielgruppenorientiertes Hardware-Angebot, integrierte Content-Offerten, die Einbeziehung von Communities und Social-Media-Kanälen sowie ein klares Markenbild.

Andreas Gentner findet es besonders "clever", die jugendliche Kundschaft in den Kundenservice, das Marketing und die Produktentwicklung einzubinden. Dies würde für "Identifikation und Engagement der Zielgruppe" sorgen. Gentner verschweigt aber auch nicht, dass ein solches Engagement der eigenen Kunden dem Mobilfunkanbieter eine erhebliche Kosteneinsparung bescheren kann - diese könnte man dann wieder "werbewirksam an die Kunden" weitergeben. Knallhart ausgedrückt in Zahlen: Die 6,7 Millionen Jugendliche in Deutschland zwischen 18 und 24 Jahren könnten den Mobilfunkunternehmen zusätzliche Erlöse von 175 Millionen bis 350 Millionen Euro jährlich bescheren.