Bertelsmann: "Podcasts entwickeln sich wie YouTube"

Der Siegeszug von Video­strea­ming ist nicht mehr aufzu­halten. Eine vergleich­bare Entwick­lung zeigt sich nun auch bei Audio-Content, denn Podcasts erobern schon seit einiger Zeit den Massen­markt. Bertels­mann schickt mit "AUDIO NOW" eine eigene Podcast-App ins Rennen. Unter anderem darüber spre­chen wir mit Mirijam Trunk, Geschäfts­füh­rerin der Audio Alli­ance GmbH. Mirijam Trunk ist Geschäftsführerin der Bertelsmann Audio Alliance
Foto: Audio Alliance GmbH teltarif.de: Frau Trunk, der Siegeszug von Podcasts ist kaum zu über­sehen. Was ist der Charme dieses spezi­fischen Formats?
Mirijam Trunk: Ein Erfolgs­faktor ist sicher­lich die Frei­heit, die das Format Podcast bietet: Es gibt keine zeit­liche Begren­zung, keine Sende­plätze, um die man kämpfen muss, keine "No-Gos" oder "goldenen Regeln". Das wird sich bestimmt ändern, denn jeder Produ­zent merkt nach und nach, welche Faktoren dazu führen, dass ein Podcast erfolg­reich ist. Doch aktuell probieren alle noch viel aus, setzen Ideen einfach um – auch, weil die Inves­titi­ons­bud­gets deut­lich geringer sind als z.B. im TV.

teltarif.de: Ein Problem von Podcasts ist sicher­lich die sehr vari­ierende Qualität. Denn egal ob Radio­sender mit High-End-Equip­ment oder Schüler im Kinder­zimmer, prin­zipiell kann jeder einen Podcast produ­zieren. Wie gehen Sie hiermit bei AUDIO NOW um? Schließ­lich handelt es sich um eine offene Platt­form.
Mirijam Trunk: Wir schauen uns die Podcasts, die wir auf die Platt­form nehmen, genau an. Unser Ziel ist es, so gut es mit der wach­senden Anzahl an neuen Formaten geht, zu kura­tieren. In unserer eigenen Produk­tions­ein­heit versu­chen wir, einheit­liche Quali­täts­stan­dards einzu­führen – wir schulen und coachen Redak­teure unserer Part­ner­divi­sionen und arbeiten mit hoch­wer­tiger Technik. Die Evolu­tion von Podcasts wird wohl vergleichbar mit der Entwick­lung bei YouTube sein: Aus verwa­ckelten Handy­videos werden irgend­wann hoch­wertig produ­zierte Formate.

teltarif.de: AUDIO NOW bewegt sich in einem extrem wett­bewerbs­inten­siven Umfeld. Wie Sie selbst bereits im Rahmen der Münchner Medi­entage gesagt haben, sind Podcasts inter­national und der Markt wird wenn über­haupt durch Sprach­bar­rieren getrennt. Die Apps hingegen sind überall verfügbar. Vor allem Google dürfte hier einen großen Vorsprung haben und auch Amazon stieg kürz­lich ins Podcast-Geschäft ein. Können Sie mit den US-Konzernen mithalten?
Mirijam Trunk: Es stimmt, die Wett­bewerbs­linien sind im Podcast-Markt verschwommen. Auch deshalb finde ich es oft schade, wenn in Berichten die Konkur­renz­linien zwischen deut­schen Konzernen gezogen werden – sind wir doch in meiner Wahr­neh­mung eigent­lich eher Verbün­dete als Konkur­renten. Denn würde eine US-Platt­form zum Mono­polisten, hätten wir alle verloren. Man muss jedoch unter­scheiden, wer mit welchem Package antritt. Als Podcast-Platt­form wollen und können wir uns nur bedingt mit Musik-Strea­ming Services verglei­chen. Gerade den inter­natio­nalen Konkur­renten haben wir jedoch auch etwas voraus: Wir kennen unsere Zuschauer und unsere Talents – und sind beim Eintritt in den neuen Markt ein zuver­läs­siger, bekannter Partner, der auch über Kanäle hinweg Geschichten erzählen kann.

teltarif.de: Thema Mone­tari­sie­rung: RTL Radio CEO Stephan Schmitter sagte im Inter­view mit unserer Redak­tion, dass die Inhalte bei AUDIO NOW zunächst kostenlos bleiben werden, man schaue sich den Markt (und damit sicher auch Konkur­renten wie FYEO von ProSiebenSat.1) genau an. Doch auch hier haben Amazon und Google wieder einen Vorteil. Sie sind nicht auf die Einnahmen von Podcast-Apps ange­wiesen und hätten vermut­lich einen längeren Atem.
Mirijam Trunk: Natür­lich schauen wir uns den Markt genau an – doch auch hier ist es wieder ein Zurück­fallen in alte Denk­muster, denn FYEO hat ein grund­sätz­lich anderes Geschäfts­modell als AUDIO NOW. Nur weil beide mit großen TV-Anbie­tern in Verbin­dung stehen, sind sie noch lange nicht der gegen­sei­tige Haupt-Konkur­rent – Bezahl­platt­formen sind beispiels­weise auch Audible oder Podimo. AUDIO NOW wird auch deshalb kostenlos bleiben, weil es für uns einen hohen stra­tegi­schen Wert hat: zuver­läs­sige KPIs und Unab­hän­gig­keit in der Plat­zie­rung. Übri­gens auch für alle anderen Publisher auf der Platt­form, denn wir teilen alle Daten komplett trans­parent. Wir haben den Gesamt­markt im Blick. Unser Geschäfts­modell ist die Vermark­tung der Podcasts, also die Zusam­men­arbeit mit Werbe­kunden. Auch dort wird die Zusam­men­arbeit mit einem bekannten Partner als digi­talem Audio-Anbieter inklu­sive zuver­läs­siger Reich­weiten gut aufge­nommen. Ich glaube daher nicht, dass wir einen allzu langen Atem brau­chen.

teltarif.de: Ein Plus­punkt von AUDIO NOW ist sicher­lich der Zugriff auf die große Biblio­thek der Bertels­mann Content Alli­ance. Vor allem der Buch­verlag Penguin Random House dürfte eine uner­schöpf­liche Quelle für mögliche Podcast-Inhalte sein. Gibt es hier spezi­elle Inhalte, die sie für AUDIO NOW verwerten wollen?
Mirijam Trunk: Der Zugang zu Autoren und Inhalten ist ein großer Schatz und einer der Gründe, weshalb wir die Audio-Akti­vitäten gebün­delt haben. Bei Random House ebenso wie bei den anderen Einheiten der Bertels­mann Content Alli­ance können wir unseren Talenten so anbieten, inte­grierte Konzepte zu denken. Mit einigen Autoren haben wir bereits Podcasts gestartet, beispiels­weise mit der Psycho­login und Best­seller-Autorin Stefanie Stahl oder mit dem ehema­ligen Mann­schafts-Koch Holger Strom­berg. Wir suchen immer nach Geschichten, die sich für Audio eignen – und nach Menschen, die Geschichten zu erzählen haben. Hier stehen in allen sechs Einheiten riesige Schatz­truhen und wir schauen, in welcher Reihen­folge wir sie öffnen.

teltarif.de: Geht Ihre künf­tige Stra­tegie eher in Rich­tung Premium-Content oder Inhalte für den Massen­markt?
Mirijam Trunk: Wie in unserer anderen Kanäle auch gehen wir nicht in die Nische, wir bleiben vor allem bei den jungen Hörern und gehen immer etwas mehr in Rich­tung Enter­tain­ment als in Rich­tung Infor­mation. Hier profi­tieren wir auch von den Kanälen, die wir zur Promo­tion der App nutzen können.

teltarif.de: Welche neuen Features planen Sie für die App? Eine Verfüg­bar­keit auf Smart Spea­kern oder dem Amazon Fire TV wäre sicher­lich wünschens­wert.
Mirijam Trunk: Eine Verfüg­bar­keit auf Smart Spea­kern ist tatsäch­lich schon gegeben – aber den Skill müssen wir offenbar noch etwas leichter auffindbar machen. Es stehen einige span­nende Koope­rationen in der Pipe­line, die wir zu gege­bener Zeit verkünden werden.

teltarif.de: Apropos Smart Speaker: Beson­ders intuitiv laufen Podcasts auf diesen Geräte ja aktuell noch nicht. Wie könnte man dies ändern?
Mirijam Trunk: Die Auffind­bar­keit und Verschlag­wor­tung muss defi­nitiv verbes­sert werden – die meisten Publisher haben bei Podcast­hörern die Pendler mit dem Smart­phone im Kopf.

teltarif.de: Könnten Sie sich vorstellen, die Inhalte von AUDIO NOW auch anderen Part­nern zur Verfü­gung zu stellen?
Mirijam Trunk: Das tun wir bereits – die meisten unserer Produk­tionen sind auf anderen Platt­formen verfügbar. Wir sind ja als AUDIO NOW nicht nur eine Platt­form, sondern auch eine Produk­tions­firma – die auf die Vermark­tung von Reich­weite ange­wiesen ist.

teltarif.de: Gibt es spezi­elle Audio-Formate außer­halb von Podcasts, welche für AUDIO NOW Poten­zial hätten? Man denke hier beispiels­weise an lineares Live-Strea­ming von Konzerten oder Sport.
Mirijam Trunk: Die Möglich­keiten hier sind riesig, oft sind aber auch Lizenz­geber mit im Spiel, die ein Wört­chen mitzu­reden haben. Für den Moment haben wir mit unseren Podcasts noch beide Hände voll zu tun, schauen aber natür­lich auf alle Trends. In 2021 werden Video­pod­casts, die wir bereits seit diesem Sommer gemeinsam mit TV NOW testen, bestimmt ein Trend­thema. Der Audio-Markt bewegt sich rasant, das macht ihn so span­nend.

teltarif.de: Frau Trunk, vielen Dank für das Gespräch.

Zur Person: Mirijam Trunk

Vor und während ihres Studiums der Psycho­logie und Kommu­nika­tions­wis­sen­schaft an der LMU München hat Mirijam Trunk mehrere Jahre in den USA verbracht und dort unter anderem klas­sischen Gesang in Texas, sowie American Poli­tics an der American Univer­sity in Washington, D.C. studiert. Nach ihrem Master und der Ausbil­dung an der Deut­schen Jour­nalis­ten­schule in München arbei­tete sie beim Baye­rischen Rund­funk als Repor­terin und Nach­rich­ten­spre­cherin. 2017 wech­selte sie für das Crea­tive Manage­ment Program zu Bertels­mann. Im Anschluss über­nahm sie bei G+J die kauf­män­nische Betreuung von Stern Crime, Art, NIDO sowie JWD und schrieb als Redak­teurin für den Stern. Im Januar 2019 über­nahm sie zusätz­lich die Aufgaben der Refe­rentin für die Geschäfts­füh­rung bei G+J. Mit der Grün­dung der Audio Alli­ance zum Mai 2019 wurde sie zur Geschäfts­füh­rerin berufen. Im ersten Jahr hat sie die Produk­tions­firma Audio Alli­ance zum größten privat­wirt­schaft­lichen Anbieter von Podcasts ausge­baut und rund 100 Formate gestartet, die Platt­form AUDIO NOW hat inzwi­schen über sechs Millionen Unique User. Als Kolum­nistin bespricht sie für Meedia den Audio­markt in Europa.

In einem weiteren Inter­view spra­chen wir mit FYEO Vice Presi­dent Benjamin Risom über die Podcast-App von ProSiebenSat.1.