Medien: Communities statt Titel

Stephan Scherzer, Hauptgeschäftsführer des Verbandes Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ)
Bild: dpa Der Digital Innovators' Summit in Berlin mit rund 600 Teilnehmern aus 33 Ländern widmet sich am Montag den zentralen Entwicklungen beim digitalen Wandel in der Medien­branche. Für Stephan Scherzer, dem Haupt­geschäfts­führer des Verbandes Deutscher Zeitschriften­verleger (VDZ), sind das neben der Daten­analyse und dem Einsatz von Videos die Veränderungen, die Smartphone und Tablet für den Journalismus mit sich bringen - vom direkten Kontakt mit dem Leser per WhatsApp bis zu Communities, die die Marken­bindung erhöhen. Nicht zu vergessen die Frage, was es für die Medien bedeutet, wenn Menschen mit Maschinen sprechen können. Darüber spricht Scherzer im nach­folgenden Interview mit der Deutschen Presse-Agentur.

Zu Ihrem Kongress Digital Innovators' Summit kommen mehr als 600 Teilnehmer - was sind die wichtigsten digitalen Innovationen, die die Branche verändern werden?

Stephan Scherzer, Hauptgeschäftsführer des Verbandes Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ)
Bild: dpa Die Allgegen­wärtigkeit von Mobile spielt welt­weit eine zentrale Rolle - nicht nur der Kanal selber, sondern auch, wie Mobile alle anderen Kommunikations­kanäle beeinflusst, Print, das stationäre Web oder auch Konferenzen, Shopping, E-Commerce. Verlage organisieren und binden Communities, Gemein­schaften um ihre Zeitschriften­marken. Dabei werden Smartphones, die die Menschen vom Aufstehen bis zum Schlafen­gehen begleiten, immer wichtiger. Redaktionen informieren via WhatsApp ihre Leser und bekommen umgekehrt Feedback, Texte oder Bilder, die sich dann in Print oder auf der Webseite wieder­finden. Mobile bringt rund um die Uhr den direkten Kontakt mit der Ziel­gruppe.

Zeichnet sich das jetzt schon ab, etwa was die Communities angeht?

Ja, man sieht das gerade bei Zeit­schriften. Mit über 1600 Magazinen ist Deutschland Zeitschriftenland Nummer 1. Zu jedem Thema gibt es Zeitschriften­marken, die starke Communities bilden können. Ich nehme mal das Beispiel Kochen. Neben dem Magazin gibt es eine Webseite mit Rezepten, dazu kommen Veranstaltungen, nützliche Apps, Erklär-Videos, auf denen gezeigt wird, wie der Trick mit dem Messer funktioniert, wenn man die Zwiebel ganz klein bekommen will. Das ist ein Strauß von Produkten, der diese spezifische Community glücklich macht. Aus Lesern werden Fans.

Was sind andere wichtige Entwicklungen?

Ein weiterer Trend ist die Optimierung von Inhalten durch Daten, durch Analytics. Die effiziente Beantwortung der Frage, welche Themen, welches Timing, welche Sprache auf welchem Kanal passt. Damit binden erfolgreiche Marken mehr Aufmerksam­keit an sich. Das heißt, auf Twitter sieht die Nachricht ganz anders aus als auf der eigenen Smartphone-App, auf der ich mehr Platz habe als auch auf der Website. Der dritte wichtige Trend ist Video - vom Fun-Bereich bis zum ernsthaften Erklär­video, gerade auch für die jungen Ziel­gruppen. Videos lassen sich aber nicht quer­lesen. Deshalb funktioniert das nicht überall, etwa wenn es um News geht, um die schnelle Information, um kurzes Fakten­checken. Da ist Text besser - der lässt sich quer­lesen. Wo Video stark ist, das sind bunte und emotionale Themen. Ich gucke mir an, wie jemand eine steile Skiwand runterfährt zum Beispiel - und Schmink­tipps sind bei jungen Mädchen ein Riesen­hit.

Ein Trend, der beim Summit diskutiert wird, ist Sprach­erkennung - welche Chancen bieten sich aus Ihrer Sicht für die Medien­branche dadurch?

Ich unterhalte mich im Büro seit ein paar Tagen mit Alexa, Amazon Echo. Das hat schon eine neue Qualität. Mensch-Maschine-Kommunikation über die Maus ist kompliziert, direkter und einfacher als über Sprache geht es nicht. Und was wollen Menschen? Convenience, also Einfachheit. "Lies mir mal schnell die zehn wichtigsten News des Tages vor!" - das ist sehr einfach. Ich muss nicht auf die Nachrichten warten und keine Webseite aussuchen. Das ist bequem. Ich denke an die Haus­frau oder den Haus­mann mit dem Kind im Arm. Mit der Maschine können Sie reden. Und das wird Kommunikation und Medien­konsum enorm verändern. Es ist allen Medien geraten, sich schon jetzt mit diesen intelligenten Systemen zu beschäftigen. Es ist perspektivisch eine zentrale Entwicklung neben den Themen Automatisierung, Robot-Journalismus und selbst­lernende und selbst­schreibende Systeme. In zehn Jahren werden diese Systeme flächen­deckend im Einsatz sein, es geht jetzt los. Die Geschwindig­keit der Veränderung ist immens. In fünf Jahren werden wir bei vielen Texten nicht mehr wissen, ob ein Redakteur oder eine Maschine sie geschrieben haben. Gut strukturierte Daten wie bei Fußball­ergebnissen lassen sich schon jetzt umsetzen, aber ich denke, das kommt auch bei komplexeren Themen.

Wie schnell wird das in Deutschland Alltag sein?

Das wird sehr schnell gehen in den USA, Korea, Japan, es wird in Europa einen Tick länger dauern. Aber ich denke, in fünf Jahren wird es eine signifikante Größe beim Medien­konsum und bei der Medien­steuerung sein. Die Heraus­forderung dabei ist, wenn ich eine Maschine nach etwas frage und ich habe keine Absender im Kopf, kenne beispiels­weise die Marken nicht, bekomme ich im Zweifel eine Top-Ten-Liste geliefert. Es wird für die Zeit­schriften und Zeitungen deshalb noch wichtiger, ihre Marken so stark wie möglich beim Leser zu verankern. Zeitschriften werden zu Medien­persönlich­keiten. Da sind wir wieder beim Thema Communities, der Nutzer muss nach einer ihm bekannten Marke fragen, damit er nicht einfach vom Algorithmus ausgewählte Ergebnisse präsentiert bekommt.

Wie sehen Sie das viel­diskutierte Thema Social Media - Konkurrenz oder Kooperations­partner für die Medien?

Social Distribution, also Social Media nutzen, um Inhalte zu verbreiten, machen alle, ist auch logisch. Alle müssen darauf achten, dass die eigene Marke sichtbar bleibt und dass die Monetarisierung funktioniert. Gute Inhalte von professionellen Redaktionen erstellt kosten Geld - nur den Börsen­kurs von Facebook zu steigern, ist kein Ziel. Der erste Versuch, was Instant Articles angeht, war nicht so erfolgreich, weil die Besucher bei Facebook bleiben und deshalb kein Umsatz für Verlage entsteht.

Stephan Scherzer, Jahrgang 1964, ist seit 2012 Haupt­geschäfts­führer des Verbandes Deutscher Zeitschriften­verleger (VDZ). Er war zuvor unter anderem Chef­redakteur der Macwelt und Executive Vice President bei der International Data Group (IDG/San Francisco). Der passionierte Bergsteiger ist verheiratet, hat eine Tochter und lebt mit seiner Familie in Berlin.